Muitas transformações vêm acontecendo com o mercado de eventos nos anos, principalmente nas formas de relacionamentos entre o evento e seu target[1], já que a ampliação do mercado como um negócio fez com que houvesse um grande aumento no número de eventos e de destinos sedes, criando uma maior oferta ao consumidor.
Esta oferta ampliada por vezes requer um maior planejamento e habilidade do gestor quanto à forma de comunicar o evento, visto que para atrair os participantes se faz necessário a utilização de instrumentos que possibilitem a decisão da compra e da participação. Sendo assim, o papel do marketing na diferenciação das propostas de eventos ao mercado consumidor é de fundamental importância, visto a necessidade da captação de participantes, patrocinadores, apoiadores e parceiros de negócios.
Pensando o evento como uma variável que agrega valor a negócios e que geram negócios, os eventos podem ser um fim, mas também podem ser um meio, assumindo um papel fundamental na obtenção dos objetivos de empresas proponentes. Neste viés o marketing necessita ser pensado como um dos pilares da gestão do evento, sendo analisado e gerido durante todas as fases.
Na fase de concepção e dimensionamento do evento, a definição do conceito do evento possibilita os briefings necessários para o desenvolvimento da criação do conceito de marketing; e, isto ajudará a determinar o perfil que será proposto em fases posteriores. Se houver o entendimento que um evento nasce de um composto entre desejos, necessidades, recursos e target, pensar no marketing apenas quando o projeto do evento estiver formatado, pode gerar um desalinhamento entre quem propõe e quem produz.
A criação do conceito possibilita para a equipe de concepção o desenvolvimento da identidade visual do evento, como: a criação de logomarcas, ícones de identidade, determinação de cores, fontes, layouts e outras. Além disto, estar presente na fase de concepção e dimensionamento do evento possibilita a geração de dados para o desenvolvimento do plano de marketing e comunicação do evento, na qual estes além de determinar as estratégias que serão utilizadas definirão as ferramentas necessárias para alcançar o target que é proposto pelo proponente.
Na fase de Criação do Evento como Produto, na qual o gestor fará a quantificação e qualificação das necessidades para a composição do projeto, das planilhas de recursos e das propostas comerciais, na qual dará viabilidade e tangibilidade ao evento que foi concebido na fase anterior, o marketing de eventos irá auxiliar na construção de bonecos (peças modelos), juntamente com o plano de marketing para apresentar ao proponente do evento.
No momento da construção deste plano o gestor deve pensar nas diversas possibilidades existentes e suas aplicabilidades e eficácias para o perfil de target e evento na qual está inserido. Tendo uma visão estratégica e inovadora ao mesmo tempo o CMO - Chief Marketing Officer segundo Rossister e Danaher (1998), tem como maior desafio determinar as formas e ferramentas de marketing e comunicação e adequá-las as diversas tipologias de eventos requerendo uma determinada habilidade, um conhecimento refinado das especificidades e necessidades daqueles que serão envolvidos no evento, de forma direta ou indireta.
A figura abaixo mostra de forma segmentada a complexidade das ferramentas de marketing desde o CMO até as ferramentas que geram o mecanismo de ação para que as informações cheguem a quem o evento se destina.
Figura 1: Complexidade do Marketing
Fonte: Jhon R. Rossiter and Peter J. Danaher. Advanced Media Planning. Kluwer Academic Plublishers, 1998, BCG analysis.
Se fizermos uma leitura de dentro para fora, ou seja, do CMO para as ferramentas poderemos constatar que a decisão de utilização deste ou de outro instrumento esta na tomada de decisão da equipe gestora ou mesmo apenas no CMO. No foco de fora para dentro poderemos ter uma visão baseada nos resultados ou nas aplicações que determinadas ferramentas podem ter tido em determinados eventos por histórico, criando um determinado padrão a determinado tipo de target.
O conhecimento deste composto de marketing e comunicação se faz importante, pois auxiliará no desenvolvimento das proposições que serão apresentadas ao proponente do evento. A utilização das ferramentas também está vinculada aos tipos de recursos disponíveis, sendo os recursos um limitador das possibilidades definidas anteriormente.
Na fase de comercialização do evento é o momento que a marketing de evento é ativado de forma que possa atender ao target, visto que até então suas ações encontravam-se em nível de planejamento e aprovações do proponente. Agora inicia o processo que definirá o sucesso ou o fracasso da ação, já que será posto a prova e ao público consumidor ou convidado o conteúdo do evento e seu poder de atratividade.
Neste momento a adesão seja por inscrições, convites, RSVPs, compra direta, pacotes, promoções relâmpagos, cortesias e outras formas de adesão fazem com que tenhamos o reflexo das ações de marketing que possibilitaram a relação comercial entre o proponente e seu target.
Mas, apenas as ações que visam a adesão não são suficientes para que o evento seja conhecido por todos e comprado por aqueles que se interessam por seu conteúdo. Uma ação institucional também se faz necessária, pois pode gerar uma maior possibilidade de ações espontâneas ampliando os meios de veiculação. É na fase de comercialização que se intensifica as reuniões de status, já que são elas que indicarão os números de adesão e ações emergentes de marketing que possam melhorar o números. Números, gráficos, pesquisas de expectativa pré-evento, visualizações da marca, quantidade de acessos, ligações e e-mails fazem com que tenhamos um retrato dos resultados das ações de marketing realizadas.
As comunicações junto àqueles que já aderiram ao evento se fazem extremamente importantes, pois estes devem receber informações atualizadas dos conteúdos, fazendo com que o interesse e as expectativas aumentem até a chegada do dia do evento.
No período de pré-produção do evento quando o evento esta saindo do escritório para sua sede, chega o momento de preparar para a viagem todos os materiais de participantes, quando houver; os materiais de comunicação visual; e, de veicular as últimas ações, pois geralmente restam poucos dias para a execução. Na fase de produção do evento acontecem as montagens necessárias para a realização, sendo a comunicação visual do evento uma das últimas etapas a ser montada. Isto se refere a sinalizadores, banners, displays, faixas, totens, telas de apresentações, vídeos institucionais, stands no caso de feiras, brindes, materiais de participantes, até chegarmos ao detalhe do detalhe, como uma carta de boas vindas, ou uma mensagem SMS agradecendo a presença no evento.
Então, as montagens destes materiais é que darão visibilidade a todos aqueles que investiram no evento, ao mesmo tempo que comunica de forma estática ou dinâmica as relações entre os stakeholders do evento e seu target, seja no foco institucional, de produto ou serviço.
Na execução do evento tudo gera marketing, ou seja, a relação entre sujeito e evento se dá desde quando ele se dirige ao evento materializando suas expectativas e saciando suas ansiedades. Os recepcionistas comunicam, o material comunica, o lugar, a decoração, a entonação de voz dos palestrantes; e, principalmente a atmosfera que o evento gera faz com que as pessoas se sintam acolhidas, seguras e bem recebidas.
Quando as luzes diminuem e o evento começa o alinhamento de todas as esferas anteriores e todas as “entradas” e “saídas” devem estar extremamente sincronizadas, pois o expectador estará atento a tudo e a todas as marcas, merchandisings, vídeos e conteúdos que aparecerem.
O entendimento que o evento termina quando sua ação de execução é finalizada é um entendimento amador e que não compreende a importância das relações de marketing e comunicação no contexto do retorno sobre o investimento daqueles que investiram para o evento se realizar.
Desta forma, o pós-evento requer um cuidado e refinamento aos dados obtidos nos períodos que antecederam e na execução do evento, pois relatórios de marketing e comunicação são de extrema importância para o desenvolvimento de novas relações e negócios por aquelas organizações investidoras e o target, bem como de quanto foi o resultado de intangível que se torna tangível quando se calcula as veiculações que o evento proporcionou. Estes dados apresentados ao target, além das avaliações respondidas pelos participantes, pelos expositores compõem juntamente com os relatórios financeiros e de network os resultados finais do evento.
Marketing de eventos gera resultados extraordinários para empresas e para organizadores de eventos se bem trabalho em todas as suas fases, visto que quanto mais próximo estivermos daqueles que aderem aos eventos, aos produtos e serviços dos patrocinadores e apoiadores –investidores, tendo como principio o face-to-face , a geração de novas experiências e a degustação daquilo que cada player propõem, certamente os eventos se transformarão em uma valiosa ferramenta de marketing, ou o marketing agregando valor aos eventos.
[1] Target é entendido como todos os envolvidos no evento, não se restringido apenas ao público-alvo, mas também aos apoiadores, patrocinadores, imprensa, fornecedores, instituições publicas e provadas que podem participar do evento ou mesmo sofre impactos positivos e negativos com as etapas do evento.
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